A Evolução das Propagandas de Cosméticos no Século 20

A propaganda é a alma do negócio, e desde que se tornou uma indústria relevante na virada do século 19 pro 20, o universo dos cosméticos nos brindou com interessantíssimas campanhas publicitárias.

Hoje, veremos como se deu a evolução da Publicidade e Propaganda dos produtos de beleza entre 1900 e 1990, e o que elas nos contam sobre a História da Maquiagem. 

Por que analisar anúncios vintages é importante? 

Conseguir embalagens vintages de cosméticos e maquiagens antigas intactas nem sempre é a missão mais fácil - especialmente aqui no Brasil. E ainda que você tenha o produto de época em mãos, apenas uma parte do quebra-cabeça poderá ser montada. O produto nos mostra a textura, cor, possível cheiro, recipiente e talvez a formulação. No entanto, nos falta saber onde o produto era vendido, pra quem era destinado, qual a sua promessa, a história da marca, etc. E isso podemos descobrir através dos anúncios. 

Propagandas Entre 1900 e 1910

Em uma década sem internet e sites de vendas, todo detalhe era importante no marketing de uma marca. Os anúncios desse período eram em preto e branco, e geralmente tinham textos enormes com todas as informações possíveis e argumentos açucarados pra convencer o leitor a realizar a compra do produto. 

Uma tática bastante utilizada nos anúncios do começo do século 20 foi o fato científico. Essa estratégia consistia em usar uma suposta validação científica. Por exemplo: dizer que o Dr. Fulano, especialista em pele, afirmou que o creme X era o melhor para as mulheres. Os tais doutores poderiam sim existir, terem sido pagos para mentir, ou simplesmente serem uma invenção. Afinal de contas, quem iria averiguar a existência ou não do tal médico/cientista por trás da aprovação? 

Nessa época, as principais marcas eram de Helena Rubinstein e Elizabeth Arden e as duas disputavam para saber quem tinha o negócio de cosméticos mais importante do mercado. O que ambas marcas faziam, logo se tornava tendência entre as outras.

"Com a maior aceitação do uso de cosméticos, influenciada em parte pelo uso que Diaghilev fazia em seus balés, começaram a aparecer anúncios em revistas, como as dos produtos de luxo de Madame Helena Rubinstein. Seu primeiro salão de beleza britânico foi inaugurado em Londres em 1908 para mulheres dos escalões superiores da sociedade. Esses primeiros anúncios eram na forma de depoimentos de atrizes e mulheres da elite". [1]

O desenrolar da Primeira Guerra Mundial (1914-1918), demandou mão de obra feminina, e a sensação de autonomia impulsionou o uso de cosméticos entre mulheres de todas as classes sociais. Os produtos, que até então eram caros e restritos às mulheres da elite foram barateados, e qualquer mulher de classe média poderia ter uma coleção sem muitas dificuldades.

Propagandas na Década de 1920

O boom dos produtos de beleza veio nos anos 20. O arquétipo da melindrosa, com seus olhos marcados, boca sempre colorida e pálida pele, é a maior representação da borbulhante vaidade entre as mulheres recém emancipadas. Para ler mais sobre a maquiagem nos anos 20, clique aqui.

O ideal da melindrosa, ou flapper girl, vendia a imagem de uma mulher impecavelmente maquiada e jovem. A busca pela juventude foi um tema recorrente nessa década, o que ajudou à alavancar a venda dos cosméticos que tinham a promessa de jovialidade. 

Uma pele sem rugas, lisa e com aspecto de adolescente era o que todas queriam, e a indústria de propaganda de beleza soube perfeitamente explorar as dores e sonhos dessa geração. Por isso, campanhas que mostravam transformações dermatológicas foram muito frequentes nos anos 20.

"A mulher votou e a década de 1920 foi a era das melindrosas - uma jovem que desejava divertir-se e chocar os mais velhos ao se rebelar contra as normas sociais do período pós-guerra. Ao mesmo tempo, seguindo o exemplo de Helena Rubinstein, Elizabeth Arden (sua arquirrival) abriu um salão de beleza em Londres em 1922 e Estée Lauder um em Paris. 

Todos esses salões promoviam a ideia da mulher se tornar bonita e parecer mais jovem se usasse seus produtos. Novos produtos cosméticos produzidos em massa aliados ao aumento do número de revistas femininas significaram também um crescimento na divulgação desses produtos" [2].

Sabendo da enorme preocupação com a pele, as marcas de maquiagem prometiam não só uma cobertura perfeita mas também a capacidade de seus produtos em regenerar a tez de quem as usasse. 

Propagandas na Década de 1930 

Rostos de atrizes estampando os anúncios ficaram populares mesmo a partir da década de 30. A marca pioneira nessa estratégia foi a Max Factor, que tinha uma linha especialmente inspirada na beleza das estrelas de cinema, a Max Factor Hollywood. 

Para saber como era um livreto de maquiagem da Factor, clique aqui.

Lucille Ball, Rita Hayworth, Judy Garland, Lana Turner e Joan Crawford foram algumas das musas da grande tela que participaram de ações publicitárias para a Max Factor. 

A áurea de glamour era a grande meta a ser conquistada por todas as mulheres. A atriz Janet Gaynor, por exemplo, protagonista do filme Assim Nasce Uma Estrela (1937) fez campanha para Elizabeth Arden. No filme em questão, Esther, uma dona-de-casa sonhadora se torna uma atriz de sucesso. Embora a trama aborde o lado sombrio do ofício - que no caso de Esther foi o alcoolismo, as meninas de 1930 só pensavam em como a fama poderia ser boa. Esse era o conto de cinderela da época. 

"Após o fim da Depressão, ocorreu uma transformação da propaganda de cosméticos no que alguns consideravam a era de ouro da propaganda. Não só havia uma grande variedade de produtos à venda, mas eles eram de melhor qualidade e também se tornaram um antídoto para os anos de depressão e, portanto, as agências de publicidade usaram isso junto com um aumento no número de revistas femininas para anunciar seus produtos cosméticos" [3] 

História da Maquiagem em 1930, clique aqui. 

Propagandas na Década de 1940

Todo o sonho dourado da década anterior foi sufocado pela chegada da Segunda Guerra Mundial  (1939-1945). As incertezas sobre o futuro frearam em certa medida as novidades do universo dos cosméticos. No entanto, é importante frisar que não faltou maquiagem para as mulheres como algumas pessoas costumam escrever. A escassez dos produtos de beleza apenas se deu em lugares onde a restrição foi maior, caso de Inglaterra e Alemanha, e essa escassez aconteceu em momentos críticos da guerra. 

As propagandas da primeira metade dos anos 40 foram inundadas pelo espírito patriótico. Não raro militares e enfermeiras estampavam anúncios trajando seus uniformes. Diversos produtos receberam nomes patrióticos e entusiasmados, tais como o batom vermelho Victory Red da Elizabeth Arden.

"Durante a Segunda Guerra na Grã-Bretanha, e mais tarde na América, o uso e publicidade de cosméticos foi um importante método de propaganda, considerado parte do esforço de guerra. As mulheres foram encorajadas a usar cosméticos (principalmente batom e base) para ter uma boa aparência e aumentar o moral em casa e para as tropas." [4]

Já os fins da década de 1940, marcado pela sofisticação da estética do New Look de Dior, reavivou um outro argumento: "a mulher deve se maquiar para conquistar um homem". E assim, as propagandas foram ganhando cada vez mais um caráter sexual. 

História da Maquiagem em 1940, clique aqui. 

Propagandas na Década de 1950 

Nos anos 50, a indústria de cosméticos apostou em propagandas com fotografias coloridas. As publicidades foram ganhando cada dia mais um caráter de editoral com superproduções. 

"O acompanhamento dessas mudanças econômicas e sociais facilitou o aumento do número de produtos cosméticos produzidos em massa no mercado, levando a campanhas publicitárias acirradamente competitivas". [5]  

Mulheres apareciam em seu máximo esplendor, ostentando a sofisticação do New Look. Dessa época, a propaganda mais popular foi a da linha Fire and Ice da Revlon, clique aqui para saber mais. 

Na segunda metade dos anos 50, algumas marcas como Avon introduziram modelos negras em suas campanhas, mas ainda era pouco se comparado com a proporção de modelos brancas.

História da Maquiagem em 1950, clique aqui. 

Propagandas na Década de 1960

Nos anos 60, a indústria de cosméticos se aproximou do público jovem.

Isso aconteceu sobretudo porque os maiores influenciadores de beleza da época eram cantores, modelos e atores em tenra idade. 

O sentimento de liberdade e os movimentos sociais influenciaram diretamente na propaganda de cosméticos. Marcas exclusivas para pessoas negras surgiram e manequins negras ganharam mais espaço em campanhas publicitárias de grandes marcas tradicionais.

"Houve uma proliferação de revistas femininas no mercado, contendo ainda mais propagandas de cosméticos, voltadas para mulheres que desejavam entrar na cultura dos anos sessenta. Todos os anúncios exibiam os mesmos produtos básicos das décadas anteriores, mas com uma promoção maior do que antes de sombras para os olhos". [6] 

Os cartazes nos anos 60 eram coloridos e divertidos. O design do final da década sofreu influência direta do movimento psicodélico. 

Mais sobre a História da Maquiagem em 1960, clique aqui. 

Propagandas na Década de 1970 

A indústria da beleza apostou nos adolescentes pra valer a partir dos anos anos 70. A maioria das propagandas eram ilustradas por jovens com no máximo seus 20 anos. 

Outra tendência da década de 70 foram os cosméticos"naturais". A medicina alternativa, a sustentabilidade e a vida saudável foram amplamente debatidos nessa época; e as marcas de maquiagem não perderam tempo, decidiram investir em linhas com produtos à base de plantas, mel e frutas. 

Uma das marcas que lançou cosméticos mais "naturais" foi a Mary Quant, pois é, Mary Quant não foi só uma estilista, ela também teve uma marca de maquiagens.

Propagandas na Década de 1980

O discurso da mulher que se maquiava para conseguir um homem mudou nos anos 80. A estética do powerdressing, que personificava a mulher financeira e sexualmente independente, dona de sua vida e de sua carreira, mudou as regras do jogo. 

"A maioria dos anúncios da década de 1980 reforçam a mensagem de que a mulher parecia bem para si própria, especialmente no mercado de trabalho, tendo que conciliar emprego e vida familiar. Não apenas havia uma variedade ainda maior de produtos cosméticos no mercado, mas agora eles eram acessíveis à todas as classes sociais, incluindo o florescente mercado adolescente".[7] 

As marcas passaram a representar mulheres se enfeitando exclusivamente para si, sem qualquer outro interesse que não o de se satisfazer. 

Propagandas na Década de 1990

Marcas para o público negro ganharam notoriedade nos anos 90, assim como a presença frequente de modelos negras. Uma outra característica foram os revivais de propagandas. Exemplo disso é a Revlon, que na década de 1990 fez um remake da campanha de Fire and Ice, consagrada em 1951. 

As propagandas de 1990 foram menos coloridas e mais básicas. E o mercado de cosméticos se voltou com força para o público adolescente e o de jovens adultas. 

Texto escrito por Gabriela Lira.Caso use o texto como referência, por favor dê os créditos ao blog. Plágio é crime e está sujeito à pena!

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Fonte consultada: 

All Made-up - 100 Years of Cosmetics Advertising (2007), Penny Dade.